百度为什么“屡教不改”

这几年，百度经常因为给骗子公司做搜索排名广告，被媒体曝光。不少人都挺生气，认为百度没有把好信息渠道这道关。不过，最近看到了铅笔经济研究社的学者李子旸的一个观点，他说，从经济学的角度看，百度挣这份钱是市场决定的，这钱即便百度不挣，其他搜索公司也会挣的。

首先，你要明白百度做的是什么生意。

你想想你家小区楼下的公共信息栏，发现没，是不是绝大多数时候，你家楼下信息栏的主要内容，都是各种不上档次的商业小广告。就算偶尔有什么重要活动的通知，也很快就被小广告覆盖了。为什么我们要提到你家楼下的信息栏呢？其实，虽然技术手段大不相同，但百度也是一种信息栏。只不过，百度这个信息栏的威力强大得多。因为中国八成左右上网的人都通过这个信息栏找信息。

那我们现在假设，如果对于网络这个巨大的信息栏，像很多人希望的那样，只通过某种算法抓取网页然后排序，对搜索出来的结果袖手旁观，不做任何的人工干预。那会出现什么结果呢？想想你家楼下的信息栏，你大概就明白了。结果肯定是大家随便贴，先来先贴，后来的就把前面的盖住，也没人管。如果你怕被人盖住，就别犯懒，一天多贴几次。也就是说，在没人干预的情况下，实际运行的规则就是勤快的人贴的靠前。

如果你对经济学的比较熟悉，看到这里大概就明白了。这其实是减少租值耗散的过程。租是出租的租，值是价值的值，租值是个什么概念呢？用租值对比产值，大家就容易理解了。产值来自于生产。生产在进行，产值就会出现；而如果停止生产，产值就不再增加了。但是，租值不一样，租值来自于某种条件，人只要有了这个条件，什么都不干，也能有收入。举个例子，一个女生天生丽质相貌出众，就凭爹妈给的这副好相貌，她就可以轻松挣到很多钱。比如当摄影模特，给杂志社拍封面图片等等。这份收入呢，主要就是因为她天生的美貌，其他人再努力也挣不到这份钱。所以这笔收入就是她美貌带来的租值。像是美貌、知名度、人脉关系、权力、美景等等，都会产生租值。

而百度呢，就是这样一个会产生租值的东西。你想啊，如果有什么渠道能向上亿人传递信息，这个渠道一定很值钱。只要渠道在，拥有它的人什么都不做，也可以坐地收钱，因为一定会有人来租用。那么，如果百度不进行人工干预，也就是放弃了这个巨大的“租值”，就相当于把自己的搜索引擎变成了一块“没有主人的地”。这会导致什么呢？租值耗散。也就是说，谁也挣不到这钱。但你想想，世界上有很多爱钱的人啊，百度放弃了，别人的机会可就来了。他们会立刻跳出来用各种方式争夺这个耗散的租值。那你觉得，百度会不懂这里面的门道吗？他们当然不会眼睁睁地看着别人通过“减少租值耗散”挣钱。他们会从源头上尽量杜绝“租值耗散”。它的方法就是，与其让这些“优化”公司招揽客户，不如百度自己对搜索结果进行干预，只要客户付费，想排第几就排第几——这就是竞价排名。所以，百度挣的主要就是这个钱。

搞清楚了这一点，可能会有很多人对百度的这种营收模式表示不满。大家明明是来搜索信息的，结果看到了一个广告大全，这不是欺诈吗？但大家可能忽略了，问题的关键在于：无论百度怎么做，结果不会有什么不同。如果这事百度不做，那么其他“优化”公司同样会把广告混在你需要的信息当中。区别仅仅在于，这钱是被百度挣走了，还是被其他“优化”公司挣走了。

可能还会有人怀疑，同样是搜索引擎，国外的Google 为什么对搜索结果从来不做人工干预？难道Google 能做到，百度就做不到？其实，自从2006 年 Google 正式进入中国，它的市场份额最多也只有 20% 左右。也就是说，Google 这个网上信息栏在中国并不大，租值不高，想跑它这来分一杯羹的人也就不多。这就好比说，有些小广告在你家楼下最显眼的那个信息栏每天要贴好几遍，但某个角落里的信息栏，因为没多少人关注，小广告还看不上眼呢。

你可能还是有疑问，谷歌在美国可是最大了吧，它在美国也没挣这种小广告的钱啊？难道“租值耗散”在美国不存在吗？这些规律在美国当然也存在，结果之所以完全不一样，我们要从中国广告发布者的需求和中国网民对信息客观中立的要求是不是强烈这两方面来理解。

我们先说广告发布者的需求。其实，中美两国的广告市场非常不一样，因为中国经济发展快，而且人口稠密，所以企业对发布广告的需求就比较大。在中国做生意，不尽可能的发出声音，就会淹没在人海中。但美国呢，人口没那么稠密，而且很多行业格局已经比较固定。企业对广告的依赖不那么强烈。还有，在中国，对很多小经营者来说，去媒体正经八百地做广告，太贵。他们想做广告，但又只承担得起发传单或“优化搜索”的费用。所以，在我们国家小广告泛滥的情况才这么严重。

再说另一点，我们都必须承认，中国绝大多数的网民都在用百度。这是事实。只要这个事实存在，百度的巨额租值就会存在。有租值存在，人们就不会眼睁睁看着它耗散。所以，只要大家还是继续大量使用百度，目前的局面就不会发生根本改变。虽然像是微软的必应、国内的搜狗、360也都提供搜索服务，但使用它们的人数量太少。换句话说，大多数人其实不那么在乎信息的客观中立，因为百度搜出来的信息虽然比较混乱，但毕竟搜索能力还是最强。所以从这个角度来说，市场中提供什么样的产品和服务，说到底，不是商家决定的，而是消费者决定的。就算这个百度没了，也会出现下一个百度。

现在你明白了吧，百度挣的其实是租值耗散的钱。而为什么它很难改变现状呢，因为它是中国最大的搜索引擎，而且中国广告发布者有巨大需求，再加上中国的上网者对信息客观中立的要求并不强烈，这三个条件凑到一起，就造成了百度目前的样子。

本文源自：微信公众号“罗辑思维”（百度挣的是什么钱）音频稿：曾翔讲述：于浩